Ο πόλεμος των εμφανίσεων: πώς τα συμβόλαια ρουχισμού κυριαρχούν στο business του τένις
Φανταστείτε έναν παίκτη που μπαίνει στο γήπεδο, κάτω από τους προβολείς: δεν είναι μόνο το παιχνίδι του που παρακολουθεί ο κόσμος, αλλά και το χρώμα της εμφάνισής του, ο σχεδιασμός του πόλο, και το λογότυπο τοποθετημένο προσεκτικά στο στήθος του.
Αυτή η στιλιστική επιλογή απέχει πολύ από το να είναι αθώα: ενσαρκώνει το σύμπαν μιας μάρκας.
Πίσω από αυτή την απλή κίνηση κρύβεται ένα ισχυρό οικονομικό σχέδιο δράσης, που μετατρέπει κάθε πόντο σε ευκαιρία μάρκετινγκ, και ορισμένους παίκτες ή παίκτριες σε πραγματικές ενσαρκώσεις εμπορικών στρατηγικών.
Τα συμβόλαια ρουχισμού: το νέο στρατηγικό διακύβευμα στο τένις
Σήμερα, οι εμφανίσεις είναι αληθινά όπλα μάρκετινγκ. Μια εμφάνιση που φοριέται σε έναν τελικό του Roland-Garros μπορεί να εκτινάξει τις πωλήσεις ολόκληρης σειράς, και ένα αναπάντεχο χρώμα στο US Open μπορεί να γίνει οπτικός κώδικας για ολόκληρη σεζόν.
Οι μάρκες επενδύουν εκατομμύρια, γιατί ένας αγώνας σε «prime time» ισοδυναμεί με μια παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια. Και σε αντίθεση με τη ρακέτα, τα ρούχα είναι αυτό που φαίνεται περισσότερο στην οθόνη.
Οι παίκτες έχουν γίνει μάρκες από μόνοι τους. Τέλος η εποχή που οι πρωταθλητές «φορούσαν απλώς μια εμφάνιση». Σήμερα, ενσαρκώνουν ένα σύμπαν, ένα αφήγημα, ένα λογότυπο.
Ο Φέντερερ ήταν ο πρώτος που απέκτησε το δικό του, ο Ναδάλ και ο Τζόκοβιτς ακολούθησαν, και τώρα τους μιμούνται ο Αλκαράθ και ο Σίνερ.
Και κυρίως: οι περισσότεροι κερδίζουν περισσότερα από χορηγίες μάρκετινγκ παρά από τα prize money των τουρνουά στα οποία αγωνίζονται. Έτσι είναι δομημένη η οικονομία του τένις: η εικόνα πουλάει περισσότερο από τις νίκες.
Για παράδειγμα, όταν ο Τζόκοβιτς κερδίζει το Wimbledon, εισπράττει 3 εκατομμύρια δολάρια. Και όταν ο Τζόκοβιτς φοράει εμφάνιση Lacoste, κερδίζει τριπλάσια σε ετήσια βάση.
Το ίδιο ισχύει και για τον Φέντερερ, του οποίου τα έσοδα από το μάρκετινγκ ξεπερνούσαν συχνά τα 80 εκατομμύρια τον χρόνο. Η εμφάνιση έχει γίνει κεντρική επιχειρηματική υπόθεση, μερικές φορές ακόμη και η πρώτη πηγή εισοδήματος.
Οι μεγάλες μορφές της αγοράς: συμβόλαια XXL και θεαματικές ρήξεις
Ο Νόβακ Τζόκοβιτς είναι το τυπικό παράδειγμα σταρ του οποίου τα συμβόλαια ρουχισμού εκτοξεύτηκαν γρήγορα, σε σημείο που να απαιτηθεί αλλαγή χορηγού.
Από το 2009, ο Σέρβος υπογράφει δεκαετές συμβόλαιο με τη Sergio Tacchini. Όμως οι επιτυχίες του γίνονται πρόβλημα.
Ο Σέρβος κερδίζει πάρα πολλά τουρνουά, πολύ γρήγορα. Οι πωλήσεις εκτοξεύονται, αλλά η μάρκα δεν καταφέρνει να ακολουθήσει: διακόπτει το συμβόλαιο ύστερα από δύο χρόνια, ανίκανη να αναλάβει οικονομικά τις επιδόσεις του πρωταθλητή.
Ο Τζόκοβιτς ανακάμπτει στη συνέχεια με την Uniqlo το 2012, προτού καταλήξει στη Lacoste το 2017 για περίπου 9 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο.
Σε αυτά προστίθενται και τα παπούτσια Asics: 4 εκατομμύρια ετησίως για να «φορέσουν» τον πρώην Νο 1 στον κόσμο. Συνολικά, ο Σέρβος εισπράττει σήμερα σχεδόν 25 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο από χορηγίες.
Φέντερερ: 300 εκατομμύρια δολάρια σε 10 χρόνια
Ένα άλλο παράδειγμα είναι ο πρώην αντίπαλός του, Ρότζερ Φέντερερ. Αυτή τη φορά όμως, η αλλαγή σχετίζεται με διαφωνίες με τον προηγούμενο συνεργάτη του: τη Nike.
Το 2018, ο Ελβετός εγκαταλείπει την αμερικανική εταιρεία και υπογράφει μία από τις μεγαλύτερες συμφωνίες στην ιστορία του αθλητισμού: 300 εκατομμύρια σε δέκα χρόνια με την Uniqlo. Μια σημαντική, αλλά όχι απλή απόφαση, καθώς δεν ήταν πραγματικά επιλογή του.
«Η Nike, ο ιστορικός του συνεργάτης, τον εγκατέλειψε», θα εξομολογηθεί αργότερα ο μάνατζέρ του, Τόνι Γκόντσικ.
Ακόμη χειρότερα: ο Ελβετός αφήνει πίσω του το μυθικό λογότυπο «RF», το οποίο ανήκει στη Nike. Μια συμβολική πληγή και ένα από τα ισχυρότερα λογότυπα στον αθλητισμό που του αφαιρέθηκε.
Τέλος, όσον αφορά το τελευταίο μέλος του Big 3, η ιστορία είναι διαφορετική. Ο Ραφαέλ Ναδάλ δεν εγκατέλειψε ποτέ τον εξοπλιστή του (Nike), με τον οποίο υπέγραψε από την ηλικία των 13 ετών.
Μια πιστότητα που επέτρεψε στον Ισπανό να κερδίζει 10 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο και να διαθέτει το δικό του λογότυπο που έγινε μυθικό: τα διάσημα κέρατα του «Ταύρου της Μαγιόρκα» (παρατσούκλι του Ναδάλ).
Η Nike ήδη στο μέλλον με Sinner και Alcaraz
Ωστόσο, ο Ναδάλ και ο Φέντερερ έχουν πλέον αποσυρθεί, μια απώλεια που μπορεί να φαίνεται τεράστια για τη Nike. Αλλά χωρίς λόγο πανικού, η καλιφορνέζικη εταιρεία έχει διασφαλίσει το μέλλον.
Η νέα γενιά ήδη αξίζει χρυσάφι. Ο Κάρλος Αλκαράθ και ο Γιανίκ Σίνερ είναι οι νέες μηχανές πωλήσεων. Η Nike και οι άλλες μάρκες το έχουν καταλάβει: η επιρροή τους στα social media και τα αποτελέσματά τους στο γήπεδο τους έχουν απογειώσει στο επίπεδο της σταρ.
Το συμβόλαιό τους; Μεταξύ 15 και 20 εκατομμυρίων ευρώ τον χρόνο ο καθένας. Με μπόνους ένα εξατομικευμένο λογότυπο όπως οι προκάτοχοί τους (ο Αλκαράθ αναμένεται να αποκαλύψει το δικό του με την ευκαιρία του Australian Open 2026). Τίποτα λιγότερο.
Στρατηγικές των μαρκών, συμβόλαια και κυνήγι ταλέντων
Μια ονειρική κατάσταση που δίνει ιδέες στις άλλες μάρκες. Όλοι θέλουν τον δικό τους Αλκαράθ και τον δικό τους Σίνερ, σε σημείο που να υπογράφουν με νεαρούς παίκτες πριν ακόμη την ηλικία των 12 ετών.
Τα social media ενισχύουν τη δημοσιότητα, και ένας viral junior μπορεί να προσελκύσει χορηγούς χωρίς να έχει παίξει ούτε έναν κυρίως ταμπλό.
Η Ντιαν Παρί, πρώην Νο 1 στον κόσμο στις νεάνιδες, διηγείται: «Υπέγραψα με την Asics πολύ μικρή, μόλις άρχισα να αγωνίζομαι στο junior circuit.»
Και δεν είναι το μόνο παράδειγμα: η Σαράποβα υπέγραψε το πρώτο της συμβόλαιο με τη Nike στα 11 της, η Κόκο Γκοφ εντάχθηκε στη New Balance στα 14 και η Βίνους Γουίλιαμς εξασφάλισε 12 εκατομμύρια με τη Reebok στα μόλις 15 της.
«Πιο εύκολο να υπογράψεις με τον Νόβακ Τζόκοβιτς παρά με ορισμένους juniors»
Ένα ολοένα και πιο συχνό φαινόμενο που συχνά δημιουργεί πονοκέφαλο στις μάρκες. Η διαπραγμάτευση με έναν νεαρό παίκτη μπορεί να είναι πιο δύσκολη από ό,τι με μια σταρ:
«Είναι πολύ πιο απλό να υπογράψεις με τον Νόβακ Τζόκοβιτς παρά με ορισμένους juniors, γιατί έχει πολύ ξεκάθαρο όραμα. Ξέρει ακριβώς τι θέλει», εξήγησε η Μαρίνα Καϊάτσο, σύμβουλος της Asics, στους συναδέλφους μας στο Tennis Legend.
Επιπλέον, οι οικογενειακές πιέσεις είναι συχνά τεράστιες. Οι γονείς θέλουν να διασφαλίσουν το μέλλον. Οι μάρκες θέλουν να «κλειδώσουν». Και οι παίκτες, μερικές φορές ακόμη παιδιά, γίνονται παρά τη θέλησή τους φορείς μάρκετινγκ.
Ανισότητες: οι σταρ και όλοι οι υπόλοιποι
Τέλος, εφόσον η μάχη μεταξύ των μαρκών για να προσελκύσουν έναν παίκτη ή μια παίκτρια δεν υπήρξε ποτέ πιο σκληρή, τι συμβαίνει στη συνέχεια μόλις υπογραφεί το συμβόλαιο; Ποιες είναι οι ρήτρες; Έχουν όλοι οι παίκτες τα ίδια δικαιώματα;
Όχι βέβαια, ορισμένοι πρωταθλητές του tour μπορούν να διαπραγματευτούν ειδικές ρήτρες, σχετικά με τον μέγιστο αριθμό φωτογραφήσεων και εκδηλώσεων ανά έτος, αλλά μπορούν επίσης να επιλέγουν την εμφάνισή τους, τα παπούτσια τους και να δουλεύουν σε στενή συνεργασία με τη μάρκα.
Κάτι που δεν ισχύει (πάντα) για έναν «μέσο» παίκτη, ο οποίος οφείλει να σέβεται τους εξής κανόνες:
- αποκλειστική χρήση της μάρκας, παρουσία στις φωτογραφήσεις που ζητούνται, υποχρεώσεις σε media και social media, όλα αυτά με την απειλή ποινών σε περίπτωση μη χρήσης ή «έλλειψης ορατότητας».
Μια φυγή προς τα εμπρός χωρίς όρια;
Η σχέση παίκτη-μάρκας δεν σταματά να εξελίσσεται με την πάροδο των σεζόν. Οι γίγαντες του τένις πάντα πληρώνονταν. Αλλά ποτέ τόσο πολύ όσο σήμερα. Ποτέ τόσο νωρίς στην καριέρα τους.
Το τένις δεν ήταν ποτέ τόσο προβεβλημένο. Και στα παρασκήνια, ποτέ τόσο προσοδοφόρο. Ένα θέμα που γεννά τα εξής ερωτήματα:
μέχρι πού θα φτάσουμε στη μετατροπή του τένις και των πρωταγωνιστών του σε πραγματικό προϊόν μάρκετινγκ; Είναι αυτό καλό για το τένις;
Κι αν όχι, είναι ένα αναγκαίο κακό; Δεν κινδυνεύουμε άραγε να χάσουμε στην πορεία αυτό που αποτελεί την «ψυχή» αυτού του σχεδόν διακοσίων ετών σπορ;
Τα βάσανα των τραυματισμών και η έλλειψη χρημάτων: η διπλή τιμωρία των τενιστών μακριά από τις σταρ του Top 100 
Το τένις, το νέο πεδίο δράσης της Σαουδικής Αραβίας 
Ο πόλεμος των εμφανίσεων: πώς τα συμβόλαια ρουχισμού κυριαρχούν στο business του τένις 
Ο αντίκτυπος του πολέμου στο τένις στην Ουκρανία: οικονομικές ενισχύσεις, ιδρύματα, θεσμικοί φορείς και πάσης φύσεως γρίφοι